第五章 廣告媒體
第一節(jié) 廣告媒體概說(shuō)
廣告媒體是動(dòng)態(tài)的，并永遠(yuǎn)在改變中。
媒體通路幾乎天天都在變化，不斷有新的報(bào)刊雜志出版，廣播與電視為滿足受眾不斷變化的需求而頻頻改版、設(shè)置新欄目。而當(dāng)今可以用來(lái)發(fā)布廣告的媒體更如繁星般讓人眼花繚亂，且不斷有人推陳出新，創(chuàng)造出全新的廣告媒體。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜、變幻莫測(cè)的廣告媒體世界，我們首先要弄清楚的第一個(gè)問(wèn)題是：什么是廣告媒體？
廣告媒體定義
廣告，作為一種信息，必須依附于一定的物質(zhì)手段才能向社會(huì)傳播。
所謂廣告媒體是指?jìng)鞑V告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。
從上述廣告媒體的定義中，我們可以明確以下幾方面的內(nèi)容：
首先，廣告信息是指廣告主所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。
商品信息是廣告內(nèi)容中最簡(jiǎn)單的一種，也是商品廣告中最主要的內(nèi)容。這類廣告的主要作用是使消費(fèi)者能及時(shí)了解某種商品信息，并且能在更大范圍內(nèi)銷售。
勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動(dòng)的信息。例如文娛活動(dòng)、旅游服務(wù)、藝術(shù)攝影、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
觀念信息是指通過(guò)廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在感情上偏愛(ài)某種品牌，從而樹(shù)立一種有利于廣告主的消費(fèi)觀念。
全面理解廣告所傳遞的信息內(nèi)容，有助于更好地進(jìn)行媒體選擇，從而更充分地發(fā)揮廣告的作用。
其次，媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在廣告信息傳播中起著極
為重要的作用。但是，媒介一詞具有多義性，在不同場(chǎng)合有不同的含義。如我們可以說(shuō)語(yǔ)言、文字是傳播媒介，可以說(shuō)電腦、電話、報(bào)刊、書籍、廣播、電視等是傳播媒介，同樣，我們也可以說(shuō)報(bào)社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)是傳播媒介。概括起來(lái)說(shuō)，傳播媒介大致有兩種含義：其一，它指信息傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術(shù)手段；其二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。這兩種含義指示的對(duì)象和領(lǐng)域是不同的，但無(wú)論哪一種意義上的媒介，都是社會(huì)信息系統(tǒng)不可缺少的重要環(huán)節(jié)和要素。
媒介這個(gè)概念并不像看上去那么簡(jiǎn)單，在沒(méi)有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因?yàn)樗鼈兌际侨藗儌髅侥芰Φ难由臁?br />
充分理解媒介的特性，有助于我們準(zhǔn)確把握廣告媒體的實(shí)質(zhì)，合理地開(kāi)發(fā)和利用不同媒體的多種功能。
其三，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。這表明廣告媒體是一種物質(zhì)，這種物質(zhì)不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質(zhì)。
廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主與消費(fèi)者的一座橋梁�，F(xiàn)代科技的高速發(fā)展為廣告提供了用之不竭的傳播手段。除了大眾傳播媒體之外，凡是可視、可聽(tīng)、可觸、可摸、可嗅的媒體都可以作為廣告媒體。廣告媒體的市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，現(xiàn)存的媒體不斷地改變自身以適應(yīng)需要，而新的媒體也正不斷地出現(xiàn)。各種不同的媒體有如十八般兵器，各有各的功能，廣告設(shè)計(jì)者必須根據(jù)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，巧妙地加以利用與組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以巧補(bǔ)拙，爭(zhēng)取以最少的投入獲得最佳的廣告效果。
第二節(jié) 廣告媒體的分類
將廣告信息傳遞給可能的購(gòu)買者的方式有很多種。由于各種統(tǒng)計(jì)資料很快就會(huì)過(guò)時(shí)，因此廣告媒體的分類必須是十分廣泛而概括的。這些媒體的分類不是嚴(yán)格區(qū)分和一成不變的，有些媒體可能同時(shí)屬于兩類，或者甚至由一類變成另一類，如某些刊物實(shí)際上是雜志卻以報(bào)紙的方式印行，而有些原來(lái)是報(bào)紙后來(lái)卻變成了雜志，彩色副頁(yè)也可同時(shí)歸類于報(bào)紙及雜志名下�，F(xiàn)在全國(guó)性的報(bào)紙也常有地方版，而地方電視臺(tái)上衛(wèi)星后也有全國(guó)性影響。所以，廣告媒體是一種動(dòng)態(tài)的物質(zhì)，從不同的角度劃分可以形成不同的媒體類型，而不同類型的媒體又有不同的作用。
廣告媒體的分類
可用于廣告的媒體形式多樣，種類繁雜，常用的有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書籍、電影、路牌、招貼、櫥窗、郵寄品、霓虹燈、飛艇、氣球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能傳播信息的物體，在一定條件下，都可以成為廣告媒體。
盡管廣告媒體種類如此繁多，但可以從不同的角度對(duì)其進(jìn)行分類。分類的意義在于對(duì)各種廣告媒體的特點(diǎn)有一個(gè)初步的了解，這是認(rèn)知、熟悉廣告媒體的基礎(chǔ)，也是選擇媒體的依據(jù)之一。
（一）按媒體功能分類
按廣告媒體的功能進(jìn)行分類，可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。
視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵件、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置等媒體形式。
聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。
視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視(有線電視、無(wú)線電視、衛(wèi)星電視)、電影、
網(wǎng)絡(luò)信息、戲劇、小品及其他表演形式。
（二）按媒體表現(xiàn)形式分類
按廣告媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電訊媒體等。
印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷、傳單等。
電訊媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電腦、電話等。
（三）按媒體的影響范圍分類
按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。
國(guó)際性廣告媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的報(bào)刊等。
全國(guó)性廣告媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等。
地方性廣告媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊和少數(shù)民族語(yǔ)言文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等。
（四）按媒體受眾的接受類型分類
按廣告媒體的受眾的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。
大眾化媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。
專業(yè)性媒體包括專業(yè)性報(bào)紙、雜志和專業(yè)性說(shuō)明書等。
（五）按媒體傳播信息的時(shí)間分類
按媒體傳播信息時(shí)間的長(zhǎng)短可分為瞬間性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。
瞬間性媒體如廣播、電視、電影、幻燈等。
短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。
長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。
（六）按媒體的統(tǒng)計(jì)程度分類
按對(duì)媒體的廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。
計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。
非計(jì)量媒體如櫥窗、戲劇及其他表演等。
（七）按媒體傳播內(nèi)容分類
按媒體傳播內(nèi)容來(lái)分類，可分為綜合性媒體和單一性媒體。
綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。
單一性媒體指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（八）按媒體的關(guān)系分類
按媒體與其廣告主的關(guān)系來(lái)分類，可分為間接媒體和專用媒體(或租用媒體和自用媒體)。
間接媒體(或租用媒體)是指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。
專用媒體(或自用媒體)是指屬?gòu)V告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等。
綜上所述，媒體的分類比較復(fù)雜，不同的媒體在不同標(biāo)準(zhǔn)的分類中占有不同的位置。
了解媒體的分類，一方面可以在選擇廣告媒體時(shí)，更準(zhǔn)確地把握其特點(diǎn)；另一方面可以根據(jù)所要宣傳的商品的特點(diǎn)、要宣傳的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法對(duì)同一類媒體進(jìn)行比較，以選出最佳廣告媒體。
第三節(jié) 廣告媒體的特點(diǎn)
從報(bào)紙、雜志、海報(bào)，到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，各式各樣甚至五花八門的新媒體不斷出現(xiàn)，雖然它們有各自的發(fā)行目的與發(fā)生背景，但都因能將廣告信息傳給廣大的觀眾，使得廣告主的媒體選擇機(jī)會(huì)大大增加。而由于媒體的類型不同以及傳送、接受的時(shí)空差異，都將使廣告信息的傳播效果南轅北轍。因此，了解媒體特別是了解不同廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，熟知各種媒體特性的程度，直接關(guān)系到廣告活動(dòng)的成敗。只有對(duì)各種廣告媒體有一個(gè)十分清晰的概念，把握各種媒體的特性，并廣泛應(yīng)用于廣告策劃活動(dòng)中，才不至于陷入盲目的境地。
一、五大廣告媒體的特點(diǎn)
（一）報(bào)紙媒體
報(bào)紙是最古老也是最主要的廣告媒體之一，它與雜志、廣播、電視等同被看做是傳播廣告信息的最佳媒體，常被稱之為四大媒體。雖然報(bào)紙廣告的收入早已低于電視廣告，但因其自身具備著許多難以取代的優(yōu)秀屬性，目前報(bào)紙仍是世界上公認(rèn)的最主要的廣告媒體。
1、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)
(1)傳播面廣，傳播迅速。
報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行到海外。同時(shí)，由于報(bào)紙可以互相傳閱，因此看報(bào)的人數(shù)大大超過(guò)報(bào)紙發(fā)行數(shù)。此外，報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。報(bào)道新聞，這是報(bào)紙的主要任務(wù)，所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報(bào)紙自身的命運(yùn)。國(guó)外有些報(bào)紙甚至能報(bào)道當(dāng)日的重大新聞，一天要出早、中、晚三個(gè)版次的報(bào)紙。新聞報(bào)道速度帶動(dòng)著廣告信息的傳播速度，保證了廣告宣傳的時(shí)間性。
