洋品牌、土品牌、半洋半土的品牌……品牌的價(jià)值似乎是影響品牌運(yùn)作的一個(gè)大問(wèn)題。但這真的是個(gè)大問(wèn)題嗎?從以上有識(shí)之士們的談話中我們應(yīng)該有了結(jié)論。但是由此引出的幾個(gè)潛在的問(wèn)題還是值得關(guān)注。因?yàn)樗皇呛?jiǎn)單的六一兒童節(jié)黑板報(bào)設(shè)計(jì)這么簡(jiǎn)單的事情。
首先是事情發(fā)生后有人覺(jué)得“蘇牌”這樣好的商品準(zhǔn)以進(jìn)場(chǎng)實(shí)在可惜，私下里便“善意”提醒廠方：“你們不妨到國(guó)外開一家空殼公司，注冊(cè)一個(gè)洋商標(biāo)，那樣就暢通無(wú)阻了。”更有人勸說(shuō)，做生意要緊，面子有啥關(guān)系!而據(jù)記者所知，像這樣到晦外注冊(cè)一個(gè)洋商標(biāo)，而后進(jìn)行國(guó)貨銷售的大有人在。一家企業(yè)老總自嘲說(shuō)這是“不得已而為之的‘曲線救廠’之策”。不知這算不算變相欺騙消費(fèi)者，不過(guò)倒確實(shí)是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者“崇洋”心理的脈搏，狠狠地“扎了一針”。
其次是有商場(chǎng)發(fā)話了，我們其實(shí)并沒(méi)有人排斥國(guó)貨精品，但你產(chǎn)品本身究竟算不算是“精”品是個(gè)很大的問(wèn)題。國(guó)外的品牌太成熟了，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在后期力口工、整理水平上根本跟不上。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)的所謂精品一定是面料高檔，但輔料和一些細(xì)小的地方卻不注意，這是—種討巧的做法，因?yàn)槿绻B輔料也用高檔面料的話，成本無(wú)疑就上去了。而國(guó)外品牌則—定是輔料要好，細(xì)節(jié)出眾，這才算是精品。“如果你不是精品而打著保護(hù)民族產(chǎn)品的旗號(hào)要求受到特殊照顧，那么辦不到”——話雖尖銳，但是卻不無(wú)道理。
再次是消費(fèi)者不喜歡雷同和抄襲。現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)心理非常成熟，他們很清楚每一個(gè)牌子的風(fēng)格，所以國(guó)內(nèi)品牌自我感覺(jué)不要太好�，F(xiàn)在是信息化社會(huì)，服裝企業(yè)上網(wǎng)尋找信息是很平常的事，但是整合信息的工作卻是一個(gè)高水平的活動(dòng)。你可以在盜版后冒充國(guó)際品牌，甚至把自己的定位定得比那些國(guó)際大牌還高，但消費(fèi)者很清楚是怎么回事，因?yàn)槟愕臍v史價(jià)值比不過(guò)人家，一個(gè)國(guó)際品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾十年乃至上百年的時(shí)間才能產(chǎn)生，品牌背景就是實(shí)力，在這方面國(guó)內(nèi)品牌差得很遠(yuǎn)。
其實(shí)，國(guó)貨的質(zhì)量和服務(wù)難如人意的問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)一直存在，而國(guó)外品牌在做工、精致程度乃至企業(yè)的管理方法上都有很多可以學(xué)習(xí)的地方。每個(gè)商場(chǎng)都有它衡量品牌的天平，商家固然應(yīng)該承擔(dān)起正確引導(dǎo)消費(fèi)者的責(zé)任，但國(guó)產(chǎn)品牌的當(dāng)務(wù)之急，還是要從自身找問(wèn)題，努力提高國(guó)貨質(zhì)量，搞好服務(wù)，加大宣傳力度以提升品牌知名度，讓商場(chǎng)的天平傾向自己這邊。否則，干巴巴地呼吁別人扶持民族品牌是空洞無(wú)力的，在中外品牌之爭(zhēng)的大潮中也會(huì)“出師未捷身先死”，最終摔落馬下。
“三槍”內(nèi)衣在中國(guó)算是—個(gè)名牌，知名度較高。為了在中國(guó)加入世貿(mào)組織后更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，“三槍”開始了新產(chǎn)品的開發(fā)。注冊(cè)于“三槍”總商標(biāo)下的“蘇牌”內(nèi)衣，是“以國(guó)際品牌和世界名牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以中高收入者為目標(biāo)消費(fèi)群的升級(jí)換代產(chǎn)品”。在前不久舉行的全國(guó)展示會(huì)上，三槍集團(tuán)一舉展出了52款與傳統(tǒng)內(nèi)衣風(fēng)格迥然的內(nèi)衣新品，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家和部分商場(chǎng)評(píng)議，洽談合作意向。
一方面是產(chǎn)品受到了與會(huì)者的贊賞，另一方面三槍卻遭遇了出入意料的尷尬。在洽談進(jìn)入商場(chǎng)的談判階段，商家面露難色：“蘇牌”內(nèi)衣雖與國(guó)外品牌各有千秋，但商場(chǎng)不能讓其進(jìn)場(chǎng)，因?yàn)樘K牌是國(guó)內(nèi)的品牌，而不是中外合資的。就此，商場(chǎng)的“門檻”讓曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游刃有余、并連連出擊海外市場(chǎng)的三槍集團(tuán)碰了壁，集團(tuán)上半年在全國(guó)主要城市30家高檔商場(chǎng)開設(shè)“蘇牌’專賣廳和專柜的計(jì)劃也打了折扣。
兩種理由
如果說(shuō)三槍的遭遇僅是一種“個(gè)別的不幸”的話，那么，我們似乎只需對(duì)三槍表示同情。但據(jù)了解，還有不少本土品牌也曾有過(guò)這種“不幸”。那么商場(chǎng)到底是出于什么考慮做出這樣的決定的呢?包括學(xué)院品牌建設(shè)？
在記者的采訪中，商家對(duì)此表示了自己的態(tài)度。—位外商獨(dú)資商場(chǎng)的經(jīng)理說(shuō)，商場(chǎng)選擇哪些品牌，是企業(yè)的市場(chǎng)行為，主要考慮的是商場(chǎng)的定位和目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知度。商場(chǎng)規(guī)定非洋貨不進(jìn)，是從商業(yè)利益出發(fā)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)下，商家肯定會(huì)把有限的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)先用于已有良好背景和知名度的品牌，以追求效益的最大化。因此，在有些商場(chǎng)中規(guī)定了“非洋不進(jìn)”，這也是一種經(jīng)營(yíng)特色，本是無(wú)可厚非的。
而另一家合資商場(chǎng)的中方代表則表示：目前，消費(fèi)群體中確實(shí)存在“崇洋”心理，而沒(méi)有消費(fèi)者的商場(chǎng)只能面1臨倒閉的危險(xiǎn)。雖然他也承認(rèn)“事實(shí)上，我國(guó)市場(chǎng)銷售的中外合資、獨(dú)資企業(yè)的針織產(chǎn)品，絕大多數(shù)是在我國(guó)生產(chǎn)的，不少世界名牌也是在我國(guó)乃至三槍集團(tuán)屬下企業(yè)定牌加工的”，但消費(fèi)者是商場(chǎng)的主體，消費(fèi)者不認(rèn)、國(guó)貨賣不出去，商場(chǎng)為了商業(yè)利潤(rùn)也只能“隨波逐流”。因此，也可以說(shuō)，是消費(fèi)者把商家逼到了“非洋不進(jìn)”的當(dāng)口上。而在中國(guó)，商業(yè)業(yè)態(tài)層次也很復(fù)雜，敢于“非洋不進(jìn)”的商場(chǎng)也多是有些實(shí)力的。但是，留給國(guó)產(chǎn)品牌的空間當(dāng)然也是存在的。因此，“賣洋貨”還是“賣國(guó)貨”，這其實(shí)是商場(chǎng)的自由。
三方說(shuō)法：
對(duì)商家這樣的理由，三槍集團(tuán)總經(jīng)理蘇壽南一方面表示理解，但另一方面也表態(tài)說(shuō)： “這里是中國(guó)，中國(guó)品牌應(yīng)該說(shuō)是在，主場(chǎng)’與那些洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，理應(yīng)享有天時(shí)地利人和，遭此歧視是否有些不可理解呢?”他對(duì)于在中國(guó)的土地上，國(guó)貨精品反而低人一等怎么也想不通。蘇壽南認(rèn)為，事實(shí)上，商場(chǎng)有責(zé)任讓消費(fèi)者知情，明明白白消費(fèi)，推銷貨真價(jià)實(shí)的商品。如果我們的商品無(wú)價(jià)值缺憾，那么是否有“外資”背景又算得了什么呢?
而某內(nèi)衣品牌負(fù)責(zé)人也對(duì)商場(chǎng)的做法表示了不滿，他說(shuō)只有中國(guó)的設(shè)計(jì)師才真正了解中國(guó)人的穿衣感覺(jué)，只有中國(guó)的品牌才真正適合中國(guó)人，國(guó)有品牌成功的例子很多，為什么不能給它一個(gè)機(jī)會(huì)呢?他認(rèn)為不少國(guó)貨精品的品質(zhì)已與洋品牌無(wú)異，而作為商場(chǎng)，有推廣民族品牌的責(zé)任，如果國(guó)貨符合國(guó)家規(guī)定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成什么身體上、利益上的傷害，就應(yīng)該準(zhǔn)許進(jìn)入，讓它在市場(chǎng)上有一個(gè)與洋貨競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，這是商場(chǎng)在商業(yè)道德上應(yīng)盡的義務(wù)。該負(fù)貴人表示，在中國(guó)，如果有商場(chǎng)因?yàn)榕掠绊懮虉?chǎng)形象而拒絕國(guó)貨入場(chǎng)，那么商場(chǎng)的眼光似乎也太狹隘了。
而北京的商場(chǎng)卻有自己的看法。北京燕莎友誼商城“女士世界”經(jīng)理馬淑敏女士說(shuō)，中國(guó)從去年力口人世貿(mào)組織后，一切都在逐漸與國(guó)際接軌，各行業(yè)都有變化。而服裝業(yè)其實(shí)早在三四年前就已經(jīng)與國(guó)際接軌了，到現(xiàn)在國(guó)貨和洋品牌已經(jīng)區(qū)分不開了。從面料上講很多國(guó)貨用的是進(jìn)口面料，也有很多服裝公司聘請(qǐng)外國(guó)人在中國(guó)工作，同樣你也很難說(shuō)某個(gè)品牌一定是純粹的洋貨。中外互相促進(jìn)互相學(xué)習(xí)，這已經(jīng)形成了一種氛圍。對(duì)燕莎來(lái)說(shuō)，從來(lái)不對(duì)國(guó)貨和洋品牌做什么區(qū)分，在選擇品牌進(jìn)駐時(shí)也不會(huì)看你是中資的還是外資的，而是要從價(jià)值、知名度、美譽(yù)度和品牌定位等方面對(duì)商品和品牌本身進(jìn)行認(rèn)定，決不會(huì)歧視國(guó)貨精品。如果品牌確實(shí)好，百分之百是會(huì)讓進(jìn)商場(chǎng)的。另外，北京作為一個(gè)國(guó)際大都市確實(shí)有包容一切的氣度，她既不會(huì)排斥外來(lái)品牌，同樣也不會(huì)拒絕國(guó)貨。
東方新天地市務(wù)推廣經(jīng)理陳慧珊女士也表示，她雖然是香港人，到大陸不過(guò)兩年的時(shí)間，對(duì)三槍的名字不是很熟悉，但是東方新天地一向是既給外來(lái)品牌機(jī)會(huì)，也給國(guó)內(nèi)品牌機(jī)會(huì)。在選擇品牌方面是主要看品牌是否適合新天地的每個(gè)區(qū)域，店鋪的管理、裝修是否合乎標(biāo)準(zhǔn)等等，服裝方面主要看會(huì)不會(huì)受歡迎，如果會(huì)、有前途就能人駐。
在業(yè)內(nèi)人士方面，上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人徐秀清在接受新華社記者采訪時(shí)，提起了上海服裝業(yè)在韓國(guó)辦展、好評(píng)如潮的盛景。她說(shuō)：“客觀講，我國(guó)部分成衣產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到質(zhì)量已具備了與國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，欠缺的就是品牌效應(yīng)，經(jīng)典廣告詞，而這除了企業(yè)自身的努力之外，還需要方方面面的支持。”徐秀清介紹，韓國(guó)漢城給入印象最深的莫過(guò)于大街上穿梭的汽車，絕大多數(shù)是韓國(guó)產(chǎn)的現(xiàn)代、大宇，韓國(guó)人都以坐國(guó)產(chǎn)車為榮；在街頭小報(bào)、地鐵車廂及建筑物的廣告牌上，也時(shí)常能見到“質(zhì)地相當(dāng)時(shí)請(qǐng)用國(guó)貨”、“莫道舶來(lái)品皆好，不妨使用國(guó)產(chǎn)貨”等旗幟鮮明的使用國(guó)貨的宣傳。韓國(guó)朋友告知，在韓國(guó)百姓中，坐國(guó)產(chǎn)車，抽國(guó)產(chǎn)煙，質(zhì)地相當(dāng)用國(guó)貨，是一種自然而然的無(wú)形責(zé)任。因此專家認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商場(chǎng)有選擇供應(yīng)商的自主權(quán)，消費(fèi)者也擁有自行選擇品牌的權(quán)利，但遵循市場(chǎng)規(guī)則、融人全球經(jīng)濟(jì)，并不意味著民族品牌意識(shí)的削弱和淡漠。在同樣款式、同等質(zhì)地的前提下，應(yīng)多提倡使用國(guó)貨，以使用國(guó)貨為榮的觀念是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的。
