企業(yè)品牌問題

　　一、品牌管理在企業(yè)發(fā)展中的重要性

　　1.資本積累。資本在一個(gè)企業(yè)發(fā)展的過程中是最重要的因素，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了一個(gè)好的品牌時(shí)，它就擁有了吸引資本流向本企業(yè)的重要砝碼。

　　2.市場份額。高的市場占有率是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，也是持續(xù)發(fā)展的保證，市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是最高份額占有者。

　　3.競爭地位。市場經(jīng)濟(jì)是公平的優(yōu)勝劣汰、適者生存，商場如戰(zhàn)場，競爭力的強(qiáng)弱決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的地位，要想在競爭中勝出，經(jīng)營好自己的品牌是捷徑。如可口可樂、娃哈哈這樣成功的品牌，從來都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至它們的標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　4.消費(fèi)者的選擇。面對越來越理智的消費(fèi)者，企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)不容忽視，在消費(fèi)者不能充分把握產(chǎn)品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產(chǎn)品的信號可以在很大程度上影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好。公信力越高的品牌會更快地引起消費(fèi)者的注意，成為消費(fèi)者選擇物品的首要因素。

　　5.融資。企業(yè)要發(fā)展，吸引投資是必不可少的環(huán)節(jié)，而投資者一定會先做一個(gè)評估，考察的方面很多，而品牌可能是他們最直觀的印象，一個(gè)連品牌名字都沒叫響的企業(yè)，一定不會容易抓到自有資本投資的機(jī)會。企業(yè)競爭的結(jié)果最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模，無論你有多么領(lǐng)先的技術(shù)，多么廣闊的市場。銀行貸款、股票籌資、債券融資、融資租賃、海外融資都會對企業(yè)的品牌影響力作出準(zhǔn)確的評估。

　　6.人力資源。市場經(jīng)濟(jì)中人才結(jié)構(gòu)在公司發(fā)展中是起到?jīng)Q定作用的，分工明確而且能獨(dú)當(dāng)一面的負(fù)責(zé)人將會帶領(lǐng)公司向一個(gè)正確的方向前進(jìn)，如何能夠吸引更多的人才加盟公司是人力資源部門最重要的工作。人才的流向是有規(guī)律的：他們會到一個(gè)能提供更廣闊發(fā)展空間的平臺，在他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，一個(gè)擁有高知名度品牌的公司會是首選。

　　二、我國企業(yè)實(shí)施品牌管理中存在的主要問題

　　1.品牌管理還處于初級階段

　　從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強(qiáng);品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識不強(qiáng);品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對于企業(yè)的投資能力和市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。

2.缺乏對品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育

　　一個(gè)品牌成為名牌，是經(jīng)過企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類文明的結(jié)合，是以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的，它又升華為企業(yè)的信譽(yù)，體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中，用來區(qū)別他人的商品或服務(wù)，能給企業(yè)帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場運(yùn)作;品牌的發(fā)展靠的是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。中小企業(yè)如何做品牌，當(dāng)前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來巨額利潤，一味盲目地?zé)嶂栽u估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷售中不建銷售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類評獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄�，花錢買品牌。另一種認(rèn)為廣告攻勢造品牌，認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。

　　3.品牌過度延伸導(dǎo)致分散名牌的價(jià)值含量

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費(fèi)用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個(gè)企業(yè)的品牌延伸過度，這樣不但不能達(dá)到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價(jià)值含量。

　　4.缺乏品牌危機(jī)處理程序

　　品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機(jī)。根據(jù)國際通行理論，絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的。因此，有必要對可預(yù)見和不可預(yù)見的危機(jī)設(shè)置一套處理模式，以保護(hù)品牌信譽(yù)。在有品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很嚴(yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示，該公司也沒有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的做法。
 
三、對我國企業(yè)實(shí)施品牌管理的幾點(diǎn)思考

　　1.重視無形資產(chǎn)的建設(shè)

　　由于整個(gè)社會文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性，企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競爭，而忽略了無形資產(chǎn)的競爭。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競爭是無形資產(chǎn)的競爭。重視無形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國企業(yè)競爭迎接經(jīng)濟(jì)全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無形資產(chǎn)為主的軌道上來，注重?zé)o形資產(chǎn)競爭。而轉(zhuǎn)變觀念，必須加強(qiáng)宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個(gè)整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先，通過政府制定政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強(qiáng)信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì)，開闊視野，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責(zé)任感，當(dāng)好政府的喉舌，及時(shí)報(bào)道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

　　2.以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度

　　創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競爭行為更偏向于長期優(yōu)勢，而支撐這長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢，它是企業(yè)獨(dú)占的其他廠商難以模仿的競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業(yè)為了保持或增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識融入到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費(fèi)者帶來價(jià)值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長久的生命力。

　　3.品牌延伸要適度

　　眾多的成功企業(yè)都愿意通過品牌延伸來充分挖掘品牌的潛在優(yōu)勢。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o論對企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經(jīng)營秘笈，更不是一勞永逸的點(diǎn)金之術(shù)，而是一把雙刃劍，運(yùn)用適當(dāng)則是一把營銷利器，運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。

　　4.對品牌要有較強(qiáng)的憂患意識

　　我國加入了WTO以后，越來越多的國內(nèi)企業(yè)會進(jìn)入廣闊的國際市場，國外企業(yè)也會更多地進(jìn)入國內(nèi)市場，市場競爭更趨激烈。外資企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，將會帶來很大的危機(jī)。同時(shí)，有些國內(nèi)的競爭對手，品牌運(yùn)作的方式也屢現(xiàn)新意。有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個(gè)威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點(diǎn)，加以改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)有所獲益。

　　21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國際化的競爭時(shí)代，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。中國企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì)，建立品牌意識，創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì)。提高服務(wù)水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價(jià)值，才能使企業(yè)在國際、國內(nèi)市場上立于不敗之地，中國企業(yè)品牌之路才會越走越好。

企業(yè)要發(fā)展，影響因素很多，建立和擁有一個(gè)知名度很高的品牌會給企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會。品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。它不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。品牌管理，是企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)，是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

　　“創(chuàng)品牌首先要有一個(gè)堅(jiān)定的信念，一定要以品牌為目標(biāo)。”企業(yè)追尋品牌需要矢志不移的品質(zhì)。張瑞敏認(rèn)為，“如果有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強(qiáng)；如果沒有品牌戰(zhàn)略，即使是一個(gè)大企業(yè)也會倒閉。”

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)又迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)如何去創(chuàng)造新的適合時(shí)代的品牌？對此，張瑞敏表示，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離變?yōu)榱悖瑤�來了速度的挑�?zhàn)，如何在最短的時(shí)間內(nèi)將服務(wù)和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者就變得至關(guān)重要。