第六章 廣告公司運(yùn)作規(guī)律
本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求
這一章我們先對廣告運(yùn)作進(jìn)行廣義和狹義的區(qū)分.廣義的廣告運(yùn)作我們稱之為廣告活動(dòng),視為整個(gè)廣告過程的概括;狹義的廣告運(yùn)作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng),分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細(xì)的介紹.在第二節(jié)中論述處于廣告運(yùn)作中心地位的廣告公司的運(yùn)作規(guī)律.這樣的安排,使得范圍逐漸縮小,層層緊扣,邏輯清晰,便于理解和記憶.通過這章的學(xué)習(xí),能夠了解廣告活動(dòng)的基本情況和最新發(fā)展,掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律;了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程;熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序.
自開創(chuàng)大眾傳播時(shí)代以來,現(xiàn)代廣告歷經(jīng)了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,或崎嶇,或平坦,伴隨著市場的競爭變化,全世界各大小廣告公司在摸索中尋找自己的廣告夢想.經(jīng)過這100年左右的發(fā)展,現(xiàn)代廣告逐步形成了自身的運(yùn)作規(guī)律,尤其是廣告代理制的引進(jìn),開創(chuàng)了廣告運(yùn)作的科學(xué)性大門,廣告市場的競爭變得規(guī)范有序.隨著整合營銷傳播的興起和媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變,也使得廣告運(yùn)作的規(guī)律更趨于現(xiàn)代和合理.
第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律
一,作為傳播活動(dòng)的廣告
交流是人類的一個(gè)基本的生存方式,而廣告也是一種交流活動(dòng).因而,要想全面了解廣告,就必須首先了解一般的交流活動(dòng)以及特定的大眾交流活動(dòng).關(guān)于這一點(diǎn),讓我們借鑒國外廣告學(xué)著作經(jīng)常使用的一個(gè)大眾傳播的現(xiàn)代模式以及對其的解釋,作為了解廣告運(yùn)作的第一步.

協(xié)調(diào)溝通

圖6-1:大眾媒介傳播模型
大眾傳播是一種通過媒介(諸如廣播,雜志,電視或電腦)而非面對面的方式實(shí)施傳播的傳播活動(dòng).廣告也是大眾傳播的一種形式之一.在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中,雖然有許多模式都非常有價(jià)值,但我們在圖中只選用了一種現(xiàn)代大眾媒介傳播模式.這種模式就是將大眾傳播表現(xiàn)為一種個(gè)人之間和機(jī)構(gòu)之間的相互作用過程,它有兩個(gè)主要部分,每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng):制造和接受.
首先,從模型的左邊至右邊,我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程,大眾傳播的內(nèi)容在這個(gè)過程中被制造出來.如同大眾傳播的其他形式一樣,廣告是某些機(jī)構(gòu)(諸如企業(yè),事業(yè)單位,廣告公司和媒體機(jī)構(gòu))為制造一定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物(即出現(xiàn)在紙上的印刷廣告和出現(xiàn)在電視上的電視廣告或出現(xiàn)在電腦屏幕上的互動(dòng)廣告).廣告主的訊息內(nèi)容,廣告公司對目標(biāo)受眾的預(yù)測,包括對其在信息需求方面的推斷和受眾理解廣告文案方式的假想,以及承載廣告訊息的媒介的傳統(tǒng),規(guī)則和約束,這些因素相互之間復(fù)雜的作用共同形成了某一條廣告.顯而易見,廣告是集體或社會(huì)的產(chǎn)物,而非個(gè)人的杰作.
其次,在圖的中間,我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間.制造者的訊息和接受者的意圖在傳播活動(dòng)中同時(shí)起作用,協(xié)調(diào)溝通就是理解的過程.對于任何一位消費(fèi)者來說,訊息都是對社會(huì)的反映,不是與世隔絕的某個(gè)個(gè)人閉門造車的結(jié)果,而是對他所了解的訊息制造者,其他接受者以及商品,服務(wù)和訊息賴以生存的社會(huì)作出的必然反應(yīng).當(dāng)然,無可否認(rèn),所有這些理解活動(dòng)都以極快的速度發(fā)生著,沒有經(jīng)過多少思考.然而,人們畢竟對廣告有了一定的認(rèn)識.人們對廣告的理解水平可能很淺(僅僅保留在認(rèn)知水平上),也可能很深(對廣告進(jìn)行深入,細(xì)致的處理),但無論怎樣,肯定有所理解,盡管這個(gè)理解的過程迅速又不易察覺.作為消費(fèi)文化中的一員,消費(fèi)者個(gè)人從小的時(shí)候起就學(xué)會(huì)了識別廣告,并能作出非常成熟的理解.
再次,制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的.因?yàn)橛嵪⒌闹圃煺唠m然可以控制廣告的形式以及在媒介上的發(fā)布位置,但他們卻無法控制,甚至無法密切監(jiān)督受眾對廣告的實(shí)際接受和理解情況.廣告主根本無法直接觀察受眾個(gè)人接受廣告的情況,而受眾則完全可以按照自己的意愿來理解廣告www.ouruiguanwang.com(當(dāng)然,絕大多數(shù)受眾對廣告的理解也不是完全"本能的").同樣,受眾個(gè)人也不可能對訊息的實(shí)際制作有多少控制或影響.正是由于傳播的這些因素,圖中的傳播模型才表示制造者和接受者都是"假定的",也就是說,雙方彼此雖然沒有明顯的直接接觸,但對對方的情況都大致了解.
最后,圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)觀點(diǎn),即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣.打個(gè)簡單的比方,女鞋廣告對女性的意義肯定有別于男性對其的看法.因而,廣告對受眾的意義還要由其自身來決定.雖然受眾個(gè)體對廣告的理解會(huì)有一定的差異,但其接近的程度卻足以讓廣告產(chǎn)生效果.如果同一群受眾中的成員具有相似的背景,社會(huì)地位和目標(biāo),那么,他們通常會(huì)在某一條廣告中體會(huì)到非常接近的價(jià)值,這樣,廣告便可以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)了.