2,評(píng)估與總結(jié).在廣告活動(dòng)實(shí)施中進(jìn)行評(píng)估,并及時(shí)地對廣告策劃做出適度的調(diào)整.在整個(gè)廣告策劃運(yùn)作完畢后,按照既定的目標(biāo)對廣告活動(dòng)結(jié)果加以評(píng)估,并對整個(gè)工作予以總結(jié).
圖6-4:廣告策劃的一般程序
本章小結(jié)
廣告作為大眾傳播活動(dòng)的一種形式之一,必定也會(huì)受到大眾傳播模式的制約,同時(shí)也存在著本身特有的一般規(guī)律,即由廣告主,廣告代理公司,媒介和受眾的四方互動(dòng)組成廣告市場的概貌.隨著廣告環(huán)境的變化,雖然廣告活動(dòng)參與者都發(fā)生了或多或少的變化,但廣告活動(dòng)的一般規(guī)律仍然是主流.處于活動(dòng)中心的廣告代理公司是廣告活動(dòng)的最重要的組織者,它的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般包括客戶服務(wù)部,創(chuàng)意部和制作部,媒介策劃與購買部,營銷服務(wù)部,行政部.廣告公司的基本運(yùn)作流程為客戶接洽與客戶委托,代理議案,廣告計(jì)劃,代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn),廣告執(zhí)行,廣告活動(dòng)的事后評(píng)價(jià)與總結(jié).廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能,也是體現(xiàn)其競爭實(shí)力的最有力武器.它的一般程序分為六個(gè)階段,即整體安排和規(guī)劃階段,調(diào)查研究階段,戰(zhàn)略規(guī)劃階段,策略思考階段,制定計(jì)劃和形成文本階段,實(shí)施與總結(jié)階段.
復(fù)習(xí)思考題
作為傳播活動(dòng)的廣告,制造者和接受者如何相互作用
廣義的廣告活動(dòng)的一般規(guī)律是什么
廣告環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化
什么是整合營銷傳播
廣告代理公司的組織架構(gòu)和運(yùn)作流程.
什么是廣告策劃 廣告策劃的特性有哪些
廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序.
案例選編
紅牛品牌內(nèi)涵策劃
8年一副老面孔 紅牛急需謀改變
7,8年前,一個(gè)來自于泰國的國際性品牌——紅牛,以功能性飲料的身份夾著在當(dāng)時(shí)看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國.一時(shí)間,"困了累了喝紅牛"這句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意.當(dāng)時(shí)的電視廣告高強(qiáng)度的表現(xiàn)一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后,頓時(shí)倍感精神,活力四射.同時(shí),不斷地對消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的形象.而且,當(dāng)時(shí)很長一段時(shí)間里,報(bào)紙上不斷地在討論功能性飲料對什么人是不適合的,功能性飲料到底有什么功能等等.
無論廣告還是報(bào)道,這時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上,注重產(chǎn)品功能屬性的介紹.由于當(dāng)時(shí)市場上功能飲料只有紅牛一個(gè)品牌,所以其在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡單的廣告語來告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候,提神醒腦,補(bǔ)充體力.這句簡單,明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能,也認(rèn)可了紅牛的功能.但正因?yàn)橹挥泄δ?所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感,認(rèn)為只有"困了累了"的時(shí)候才喝紅牛.
"困了累了喝紅牛",這句廣告詞一打就是8年,而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費(fèi)達(dá)到10多個(gè)億.雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌,占有中國功能性飲料70%的市場份額,品牌知名度雖然高,但由于這個(gè)市場的容量在中國并不是非常大.因此,除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的華南市場銷量比較大以外,紅牛在中國的銷量一直不溫不火.
8年后的今天,市場狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化,同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮,各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng),消費(fèi)者變得日益麻木,一個(gè)產(chǎn)品想打入消費(fèi)者的心里已不是一件容易的事情.此時(shí),消費(fèi)者對一個(gè)8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌——紅牛,將是一個(gè)什么樣的態(tài)度呢 經(jīng)過市場調(diào)查,表明紅牛擁有一群非常忠實(shí)的消費(fèi)者,他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可,"困了累了"就喝紅牛;但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大,有絕大一部分人因?yàn)閷@個(gè)功能沒有需要,因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝;還有一部分"游離"的機(jī)會(huì)消費(fèi)者雖然知道紅牛,但認(rèn)為只有在特定的時(shí)間,特定的環(huán)境下才能喝,另外就不能喝了.因此,這部分人群不會(huì)主動(dòng)地,有意識(shí)地去消費(fèi)紅牛.
市場調(diào)研說明,紅牛并不缺乏品牌知名度,問題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度.在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后,廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者.而消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng),而在消費(fèi)者心目中,功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響.紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購買的心理障礙除去,其次,要賦予紅牛一些特定的品牌含義,創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,最后,使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動(dòng).這樣,那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠消費(fèi)者.
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